Глава Orbis Auto: Китай пришел на казахстанский авторынок вовремя
Orbis Auto, автомобильное подразделение группы компаний Orbis Kazakhstan, на протяжении нескольких лет входит в число лидирующих игроков казахстанского автомобильного ретейла.
В портфеле компании, имеющей 10 дистрибьюторских контрактов, собрано 15 мировых автомобильных брендов, дилерская сеть объединяет 59 центров, расположенных в 12 городах страны. Два года назад компания отметила 10-летие, а нынешний год в некотором смысле стал юбилейным для генерального директора Orbis Auto 42-летней Динары Искаковой: 20 лет назад она пришла в автомобильный бизнес – и связала с ним карьеру и жизнь.
Старшеклассница из города Сарканда (в нынешней области Жетысу) мечтала о карьере политика и, окончив школу, поступила на факультет философии и политологии Казахского национального университета им. Аль-Фараби. В начале 2004 года Динара решила, что пришло время искать работу, пусть пока не связанную с будущей специальностью политолога, и устроилась на должность специалиста reception «Тойота Центра Жетысу», одного из двух дилерских центров японского бренда, работавших на тот момент в Алматы.
Неженское дело
Молодой сотруднице, чьи служебные обязанности состояли преимущественно во встрече посетителей, тем не менее удавалось не просто предоставить клиенту общую информацию, но и… продать автомобиль. «Спустя полтора года работы на reception дилерского центра я осознала, что уже не хочу связывать свою профессиональную жизнь с политикой. Меня всерьез заинтересовал автобизнес, я хорошо справлялась со своими обязанностями, «горела» автомобильной тематикой: читала обзоры, моими настольными книгами стали толстенные буклеты, в которых были расписаны все характеристики автомобилей. К слову, с будущим супругом мы тоже познакомились на работе, так что автобизнес – это часть моей жизни, а к бренду Toyota у меня с тех пор особое отношение», – рассказывает собеседница.
Отметив успехи девушки, руководство перевело ее на позицию менеджера по продажам, и Динара стала первой в истории дилерского центра женщиной-продавцом. В те годы еще были распространены стереотипы о том, что продавать автомобили – не женское дело, и некоторые покупатели настоятельно требовали пригласить продавца-мужчину. Динара не обижалась, но предлагала немного рассказать об автомобиле, пока не освободится коллега. Придирчивые покупатели соглашались и… вскоре понимали, что другой консультант им не нужен, а потом приводили за покупкой автомобиля к ней своих друзей и родственников.
В то время дивизионом отдела продаж руководил Фаррух Махмудов, основатель и председатель совета директоров группы компаний Orbis (№23 рейтинга богатейших бизнесменов Forbes Kazakhstan).
«Мы работаем вместе на протяжении 20 лет. Без преувеличения можно сказать, что он стал наставником, у которого я многому научилась, продолжаю учиться по сей день и очень благодарна ему за это», – подчеркивает Искакова.
Увлеченность профессией приносила свои результаты: если в среднем каждый менеджер продавал семь автомобилей в месяц, то она – 37! В 25 лет возглавила отдел продаж «Тойота Центр Жетысу» в алматинском бизнес-центре «Нурлы-Тау», а затем – в основном дилерском центре. В 2010 году Динара перешла в «Автодом» – первую компанию группы Orbis Kazakhstan, на должность руководителя отдела корпоративных продаж. «Автодом» предоставляет в аренду транспорт для нефтегазовых компаний, они пользовались услугами бренда Toyota. Таким образом, в дополнение к знаниям и навыкам, полученным в сфере авторетейла, в копилку Динары добавился опыт работы с корпоративными клиентами и тендерами.
«Можно сказать, что весь мой профессиональный опыт касается автобизнеса, и внутри него я знаю абсолютно все процессы, потому что сама прошла путь от сотрудника reception до директора дилерского центра. Это очень упрощает руководство. Кроме того, я всегда была играющим тренером: будучи директором дилерских центров, сама продавала автомобили, да и со своими первыми клиентами, которые приходили ко мне 18–20 лет назад, общаюсь до сих пор, рекомендую, какой автомобиль выбрать», – говорит Искакова.
Toyota и другие
В 2012 году в Костанае открылся дилерский центр Toyota, с которого и началась история Orbis Auto. В Алматы к тому времени уже работали два дилерских центра популярного среди казахстанских автолюбителей бренда, один центр действовал в Астане, так что рынок диктовал решение о выходе в регионы.
«Toyota объявила тендер на позицию дилера в Костанае, а поскольку мы знали этот бренд лучше, чем какой-либо другой игрок, и очень хотели работать с ним, то приняли участие в тендере – и выиграли. Я стала директором центра и вместе с семьей переехала на север. По результатам первого года работы костанайский ДЦ получил премию ICHIBAN как лучший дилерский центр Toyota в стране, за всю историю нашей компании мы получали эту премию 10 раз», – рассказывает Искакова. В Алматы она вернулась спустя полтора года, чтобы возглавить новый дилерский центр «Тойота Сити».
Шли годы, и в портфеле Orbis появлялись новые бренды, среди которых Nissan, Hyundai, Cadillac. В 2018 году было принято решение о создании группы Orbis Auto, под управлением которой должны были находиться все компании, входящие в автомобильный бизнес внутри Orbis Kazakhstan, и Динара возглавила новую структуру. Тогда же группа, до тех пор работавшая в статусе дилера, начала развивать дистрибьюторскую деятельность.
После покупки компании Mercur Auto в 2019 году список брендов-партнеров пополнили Volkswagen, Audi, Porsche, и Orbis Auto вышла в лакшери-сегмент. Во многом это был вызов: премиальный сегмент, на долю которого в последние годы стабильно приходится 3,5–4,7 % от общего объема рынка, достаточно консервативен. Клиенты здесь более требовательны, чем в массовом сегменте, более чувствительны к качеству сервиса и обслуживания, поэтому компаниям необходимо постоянно совершенствовать бизнес-процессы, добавлять новые и креативные «фишки».
Со временем в орбите деятельности группы Orbis появилось индустриальное направление. Летом 2022 года в Астане состоялось открытие мультибрендового завода по выпуску спецтехники Orbis Heavy Machinery. На первом этапе здесь была налажена мелкоузловая сборка малотоннажного грузовика Kia Bongo. В нынешнем году в Индустриальной зоне Алматы началось строительство завода полного цикла, на котором планируется осуществлять мелкоузловую сборку автомобилей брендов Exeed и KAIYI, запуск предприятия намечен на I квартал 2026 года.
«Мощность завода большая, и в процессе строительства и запуска мы будем работать с нашими партнерами по наполнению предприятия новыми брендами в зависимости от спроса», – комментирует Искакова.
В свою очередь, для Orbis Auto при выборе партнера принципиальное значение имеет положение бренда на рынке, перспектива дальнейшего роста, качество и конкурентоспособность выпускаемой продукции, гарантийная политика. Автомобильный бизнес рассчитан на долгий срок, и представитель бренда на территории страны должен быть уверен в его стабильности и надежности.
Все перечисленные критерии компания оценивала, когда в Казахстан активно заходили китайские бренды, искавшие партнеров в лице крупных игроков. Сегодня автомобильная группа представляет на рынке бренды Geely, Exeed, ZEEKR и KAIYI, внутри портфеля Orbis Auto за шесть месяцев 2024 года доля продаж продукции китайского автопрома составила 49 %.
«Мы прекрасно понимали, что современный китайский автопром пришел надолго и теперь он совсем не тот, что был раньше. Честно говоря, посещая автомобильные заводы в КНР, до сих пор не перестаю удивляться их развитию. Можно сказать, что Китай пришел на казахстанский рынок вовремя: в тот период мы столкнулись с дефицитом автомобилей, перестраивали логистические цепочки после февраля 2022-го (вторжения России в Украину. – Прим. ред.). Но в нашей компании сотрудничество с компаниями из Китая никогда не рассматривали как вынужденную меру. Мы понимали, что это перспектива на будущее и либо мы возьмем эти бренды, либо потеряем свою долю», – объясняет Искакова.
Извлечь урок
Кризисы последних лет преподали уроки как глобальному автобизнесу, так и казахстанскому – впрочем, за 20 лет, проведенных в индустрии, директор Orbis Auto едва ли может припомнить спокойные времена. Во время пандемии многие процессы поневоле пришлось перевести в онлайн. При дилерских центрах компании были созданы digital-отделы, сотрудники которых в дистанционном формате продавали машины, записывали клиентов на сервис, выполняли предварительную диагностику и просчитывали ориентировочную стоимость ремонта, одобряли заявки на получение кредита. Новые инструменты оказались востребованы и после снятия ковидных ограничений: доля продаж через digital-отделы сегодня составляет 30 %, а 20 % клиентов предпочитают записываться на сервис не по звонку или непосредственно в автоцентре, а через соцсети и мессенджеры.
Война в Украине обернулась для рынка другими вызовами – пересмотром контрактов по брендам, работа с которыми до этого велась через Россию, необходимостью построения новых логистических цепочек, ростом стоимости и увеличением срока поставок. Новые логистические пути, поясняет Искакова, не были готовы пропускать увеличившееся количество автомобилей, не хватало ресурсов СВХ и транспортных компаний. Все это не могло не сказаться на уровне цен. Но не все изменения оказались со знаком «минус». В частности, удалось компенсировать дефицит машин и расширить модельную линейку с четырех-пяти моделей до 11 по бренду Audi, который в этом году вошел в первую тройку премиальных брендов по продажам в Казахстане. Внутри одной модели вырос диапазон комплектаций. Это произошло во многом за счет того, что Казахстан получил часть моделей, предназначавшихся для рынка России, но и благодаря тому, что сам по себе казахстанский рынок обрел более весомый статус в глазах производителя.
«Сейчас ситуация выравнивается. Часть контрактов, которые у нас раньше были дилерскими, перешли в категорию дистрибьюторских. Цены на автомобили, которые везут издалека, не вернутся на прежний уровень, но многие проблемы решаются, рынок адаптируется в такой степени, что появилось много отечественных компаний, оказывающих новые виды услуг по более низким ценам, чем раньше, в частности, в сфере логистики. Эта тенденция наметилась в конце прошлого года и остается актуальной в этом году», – комментирует Искакова.
Выйдя из дефицита в 2023-м, автомобильный ретейл продемонстрировал небывалый 60-процентный рост продаж. По мнению собеседницы, во многом этот рост был искусственным, для компаний в этом не было особой выгоды, но и выбора не оставалось. Игроки автобизнеса, за три года привыкшие к дефициту, заказали достаточное количество автомобилей. Плюс к этому в Казахстан направились авто, предназначенные для российского рынка, заявили о себе китайские бренды, многие из которых представлены в востребованном экономсегменте. Последнее означает переход на первичный рынок клиентов, ранее покупавших машины на «вторичке». Наличие большого стока, объясняет Искакова, плохо для автобизнеса, и дилеры были вынуждены предлагать клиентам привлекательные программы покупки, чтобы пропустить через себя большой объем авто, который пришел в страну.
«Рынок Казахстана давно не видел такого демпинга, как в начале прошлого года, да и осенние продажи мы простимулировали, предлагая клиентам купить машину на условиях, от которых трудно отказаться. На мой взгляд, такого роста, который был в прошлом году, больше не будет. Рынок будет естественным образом увеличиваться на 5–15 % в год. Да, наши предприятия начнут выпускать авто китайских брендов, соответственно, цены снизятся, и часть покупателей, особенно в экономсегменте, которые раньше покупали автомобили с пробегом, пересядут на новые. Но есть емкость рынка и количество платежеспособного населения, и это те факторы, от которых мы никуда не денемся», – уверена собеседница.
Взгляд сквозь время
Говоря о платежеспособном спросе, генеральный директор Orbis Auto отмечает, что меняется не только рынок, но и покупатель. Аудитория молодеет, ряды водителей пополняют миллениалы и зумеры, воспринимающие автомобиль как второй гаджет, придающие большее значение технологичной «начинке» своего авто, удовольствию от его вождения и меньшее – стране производства. Если в свое время новые для казахстанцев корейские бренды рынок достаточно долго воспринимал с недоверием, то китайские авто приняли достаточно быстро. Даже в выборе цвета своего авто казахстанцы все чаще отказываются от классических черного и белого в пользу нестандартных ярких расцветок – правда, эта тенденция больше характерна для крупных городов, чем для небольших населенных пунктов. Сокращается срок владения автомобилем. Если раньше он составлял пять лет и более, то сейчас – от года до трех. Если учесть, что те же китайские производители оговаривают для своих машин пяти-семилетний гарантийный срок, то покупатель может обновить машину раньше, чем кончится гарантия. К слову, значение послепродажного обслуживания и наличия качественного официального сервиса тоже с каждым годом играет все более значительную роль, и это неудивительно, ведь для большинства казахстанцев автомобиль – вторая по значимости покупка после недвижимости.
А вот в чем казахстанский автовладелец не меняется, так это в готовности отдать за авто последние деньги. В большей степени данная тенденция характерна для экономсегмента, где доля продаж в кредит достигает 80 %. «У нас доля продаж в кредит составляет примерно 60 %, это невысокий показатель для рынка и результат присутствия в портфеле Orbis Auto премиальных брендов – Audi, Cadillac, Porsche, Lexus, а в премиальном сегменте клиенты практически не пользуются финансовыми инструментами», – замечает Искакова.
С каждым годом становится все более востребованной услуга трейд-ин: в Orbis Auto ее доля разнится от бренда к бренду, но в среднем составляет 45–50 %. Многие клиенты видят выгоду в том, чтобы даже на вторичном рынке приобрести автомобиль у официального дилера. Сегодня, полагает собеседница, в этом есть резон, учитывая рост поступления на рынок авто с темным прошлым.
«Мы ужесточаем контроль, чтобы такие автомобили не попадали в наши дилерские центры, но как мы совершенствуем свои процессы, так и мошенники используют все более изощренные схемы. К нам могут попасть автомобили, завезенные, например, из России два-три года назад, поставленные на учет в Казахстане, успевшие поездить по нашим дорогам и даже поменять двух-трех хозяев. Бывали случаи, когда «чистый»автомобиль, прошедший все возможные проверки, спустя несколько лет попадал в сводки криминальных новостей. От такого никто не застрахован, но в наших дилерских центрах мы тщательно проверяем историю автомобиля, чтобы свести риск к минимуму», – комментирует Искакова.
По оценкам игроков автобизнеса, сегодня конкуренция на рынке достигла «точки кипения» и даже крупные игроки не могут позволить себе почивать на лаврах. Борьба за клиента будет обостряться: ограниченная емкость рынка задает потолок потребления, компаниям, продающим ограниченное количество автомобилей, придется уйти с рынка, а новые игроки, прогнозирует Искакова, уже не будут заходить в Казахстан так активно, как это происходило в 2022–2023 годах. В планы Orbis Auto тоже не входит такое активное расширение, как раньше, когда портфель группы ежегодно пополнялся несколькими новыми брендами, но будет продолжаться развитие дилерской сети, реконструкция и строительство дилерских центров в соответствии со стандартами брендов.
«Мы делаем все, чтобы клиентам, приходящим в наши дилерские центры, – неважно, идет ли речь о массовом или премиальном сегменте, – было комфортно, чтобы они получали удовольствие от того, как организован процесс покупки. Зона выдачи автомобилей в наших центрах, например, будет организована таким образом, чтобы запоминающийся визуальный ряд дополнил позитивные эмоции, которые человек испытывает в момент покупки. Стремление к совершенству – непрерывный процесс, и мы не собираемся останавливаться», – говорит Искакова.
